Am 9. April 2019 veranstaltete das Brand & Retail Management Institute @ ISM (BRMI) den Summit Content Marketing an der International School of Management (ISM) in Dortmund. Führende Köpfe aus Unternehmen und Agenturen referierten über aktuelle Trends und Best Practices von Content Marketing. ISM-Präsident Prof. Dr. Ingo Böckenholt und Prof. Dr. Arne Westermann, Leiter des BRMI, begrüßten zahlreiche Studierende und Gäste aus der Praxis.

Content Marketing ist seit Jahren das Buzzword der Marketing- und Werbebranche. Doch in der Praxis gehen die Vorstellungen von Content Marketing teils weit auseinander. Prof. Dr. Arne Westermann präsentierte aktuelle Forschungsergebnisse zur Sichtweise von Unternehmen sowie Agenturen und schuf damit eine wissenschaftliche Grundlage für die Diskussion. Die aktuelle Studie des BRMI und des Content Marketing Forums zeigt, dass ein Großteil der Unternehmen Content Marketing für wirksamer hält als klassische Werbung. So schaffen Unternehmen meistens kein neues Budget für Content Marketing, sondern beziehen dieses zum Teil aus dem klassischen Werbe-Etat. „Angesichts dieser Entwicklungen ist es recht erschreckend, dass 40% der Unternehmen kein klar ausgearbeitetes Konzept für Content Marketing nutzen“, konstatiert Westermann. Auch das Engagement in sozialen Medien und die noch rudimentäre Erfolgsmessung von Content Marketing seien große Herausforderungen für die Praxis.

„Wir sind bunt, wir sind emotional und ein bisschen verrückt.“ Mit diesen Worten führte Dr. Bettina Graf, Leiterin Online- und Kundenmarketing Thermomix (Vorwerk Gruppe), die Zuhörer in die Welt von Thermomix ein. Content Marketing hat für den Thermomix bereits sehr früh eine zentrale Rolle gespielt, denn bekanntermaßen setzt Vorwerk bei diesem Produkt komplett auf den Direktvertrieb. Das Social Selling ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den Aufstieg der Küchenmaschine, die mittlerweile in der sechsten Generation auf dem Markt ist und 13.000 Repräsentantinnen besitzt. „Thermomix werden Sie nicht auf Plakaten, im Fernsehen oder in einem Online-Shop sehen. Was uns besonders macht ist der Verkauf über Emotionen und Erlebnisse. Dreh- und Angelpunkt ist immer die persönliche Beratung von Mensch zu Mensch“, sagt Graf. Das Ziel: Aus Kunden sollen erst Fans und dann Markenbotschafter werden. Dazu nutzt Thermomix die gesamte Klaviatur des Empfehlungsmarketings. Angefangen bei Social Media und Influencer Relations über Events und Messeaktionen bis hin zum ersten Rezepte-Streaming-Dienst „Cookidoo“. Im Mittelpunkt stehen dabei immer das Produkt und das emotionale Kocherlebnis.

Content Marketing ist kein neues Phänomen, sondern ein bewährtes Instrument der Marken- und Produktkommunikation. Prof. Dr. Alexander Güttler, Sprecher der Geschäftsführung der komm.passion GmbH, klärte diesen Irrtum auf und verwies mit dem Deutsche Bahn Atlas und Playmobil auf die Anfänge von Content Marketing in Deutschland. „Es ging schon immer nur um Information oder Unterhaltung. Ich mache den Menschen kleine Geschenke, um sie zu locken und zu binden“, so erklärt Güttler die Wirkungskraft von Content Marketing. Wirklich neu seien aber die Umbrüche in der deutschen Medienlandschaft. Während Qualitätsmedien ihre Glaubwürdigkeit verlieren, engagieren sich Marken zunehmend selbst als Verleger und Medienproduzenten. Bedeutet das also den Sieg von PR über die klassische Werbung? „Das wäre eine klare Hybris. Es geht um das Auflösen von Grenzen“, ist Güttler überzeugt. Wie wertvoll Content Marketing in der Praxis ist, zeigt der Kommunikationsexperte mit einer großen Bandbreite an Cases: Von der Unternehmensberatung bis zu Gesundheitswesen und Pharmazie – mit relevanten Inhalten können auch sehr spitze Zielgruppen punktgenau erreicht werden.

Zum Abschluss erzählte Prof. Dr. Hermann Bühlbecker, Inhaber der Henry Lambertz GmbH & Co. KG, wie aus einem kleinen Printen-Hersteller eine internationale „Superbrand“ wurde. Die Traditionsmarken der Unternehmensgruppe gehören zum deutschen Kulturgut und vereinen zusammen 1.200 Jahre Geschichte. Content Marketing ist schon seit 35 Jahren ein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie. „Wir erzählen Geschichten unserer Tradition, Marken und Produkte“, so Bühlbecker. Der Weltmarktführer für Herbst- und Weihnachtsgebäck konnte schon viele Prominente als Markenbotschafter gewinnen. Dazu gehören ehemalige Bundespräsidenten und Spitzenpolitiker genauso wie Hollywood-Stars und Sternchen. Ein Grund für den Erfolg ist auch das persönliche Engagement von Bühlbecker als Gesicht der Marke auf internationalen Events. Mit Bildern der Lambertz Chocolate & Fashion Night präsentierte der Unternehmer den Summit-Gästen ein einzigartiges Event-Format. Somit hat Content Marketing nachhaltig die Markenentwicklung von Lambertz unterstützt und das „ohne 1 Euro in Fernsehwerbung zu investieren, was für Süßigkeiten eigentlich ein No-Go ist“, wie Bühlbecker betont.