Bei den „Kommunikationswissenschaftlichen Tagen 2019“ in Wien sprach Prof. Dr. Arne Westermann, Leiter des Brand & Retail Management Institute @ ISM (BRMI), über den Einsatz von Profisportlern als Influencer im Sportsponsoring. Die Konferenz wurde vom 25. bis zum 27. April von der Österreichischen Gesellschaft für Kommunikationswissenschaft und dem Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien ausgerichtet und stand unter dem Thema „Verantwortung“. Dazu stellte das BRMI die Ergebnisse einer aktuellen Studie zur Verknüpfung von Sportsponsoring und Influencer-Kommunikation vor. Der Fokus lag dabei auf der Verantwortung von Profisportlern und Unternehmen bei der Kennzeichnung von sponsorenbezogenen Inhalten.

Kooperationen mit Influencern und Social Media-Aktivitäten werden immer wichtiger für die Unternehmens-, Produkt- und Markenkommunikation. Das hat auch Auswirkungen auf das Sponsoring als Disziplin der strategischen Markenführung. Besonders im Sport-Bereich wandeln sich die Rollen der Gesponserten von Testimonials in der klassischen Werbung hin zu Multiplikatoren und Meinungsführern in den sozialen Medien. Hier können gerade Einzelsportler ihre fachliche Expertise und digitale Kanäle nutzen, um ihre Zielgruppen authentisch und spezifisch zu erreichen. Diese Form der Selbstinszenierung ist für Sportler aus Randsporten von großer Bedeutung und eröffnet neue Werbemöglichkeiten für Nischenprodukte. Doch der neu gewonnene Einfluss wirft auch Fragen nach der ethischen und rechtlichen Verantwortung auf. Im Mittelpunkt der Debatte steht die transparente Kennzeichnung von werblichen Inhalten. Diese Problematik wird durch unterschiedliche Rechtsprechungen und aktuelle Präzedenz-Fälle weiter verschärft.

Die Studie des BRMI untersuchte, wie Sportsponsoring und Influencer-Kommunikation verknüpft werden können und ging dabei der Frage nach, ob und wie die Gesponserten ihrer Verantwortung zur Werbekennzeichnung nachkommen. Deshalb wurden im Zeitraum vom Sommer bis zum Winter 2018 die Social Media Profile ausgewählter SportlerInnen aus acht verschiedenen Sportarten mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse untersucht. Dies umfasste Themen, Tonalität und Interaktionsraten von Facebook- und Instagram-Beiträgen. Darüber hinaus wurde ermittelt, wie sich werblich und nicht-werbliche Inhalte unterscheiden und ob eine korrekte Kennzeichnung erfolgte. Parallel dazu führte das BRMI qualitative Leitfadeninterviews mit drei Profisportlern aus den Bereichen Beachvolleyball, Rudern und Laufen durch. Die Interviewergebnisse belegen, dass Social Media-Aktivitäten heute schon einen elementaren Bestandteil von Sponsoring-Verträgen darstellen. Die Reichweite eines Sportlers in den sozialen Medien kann dabei sogar den Umfang des Sponsorings mitbestimmen.

Die inhaltsanalytische Auswertung der insgesamt 934 Postings zeigt, dass Profisportler, vor allem abseits des Fußballs, zunehmend als Influencer in sozialen Netzwerken agieren. Ihre Inhalte behandeln vornehmlich Aktivitäten im Wettkampf und beim Training, was häufig auch das thematische Umfeld von Werbung darstellt. Allerdings sind lediglich 9% der untersuchten Beiträge als Werbung gekennzeichnet, obwohl bei über einem Drittel der Postings ein Markentagging erfolgt. Trotz des offensichtlichen Produktbezuges oder der Sichtbarkeit von Markenlogos wird also nur selten eine korrekte Kennzeichnung vorgenommen.

„Eine mögliche Begründung dafür ist, dass sich viele Sportler noch nicht in ihre Rolle als Influencer eingefunden haben und dass sich nur wenige Unternehmen in der Verantwortung sehen, die Sportler auf diese Rolle vorzubereiten“, erklärte Westermann den Konferenz-Teilnehmern. Auch die Interviews mit Profisportlern zeigen, dass noch Unklarheit über die eigene Verantwortung und die Rolle der Unternehmen herrscht. Doch die Tatsache, dass sich viele Postings in einer rechtlichen Grauzone befinden, bedeutet nicht nur ein Glaubwürdigkeitsproblem für die Sportler. Das Abmahnrisiko kann auch ein erhebliches Imagerisiko für die Unternehmen nach sich ziehen.