ISM-Absolventin Carolin Schröter untersucht Einsatzmöglichkeiten und Potenziale von Messaging-Diensten in der digitalen Markenführung.

Während die klassischen sozialen Netzwerke ihren Höhepunkt erreicht zu haben scheinen und sich eine zunehmende „Social Network Fatigue“ bemerkbar macht, sind mobile Instant Messenger aus der persönlichen Kommunikation der meisten Menschen kaum noch wegzudenken. Auch wenn die kommerziellen Aktivitäten und Marketingmöglichkeiten bei den meisten Messaging-Apps derzeit noch eingeschränkt sind, weist die Markenkommunikation über Messaging-Apps ein sehr großes Zukunftspotenzial auf: „In Deutschland werden Messaging-Dienste bis 2022 zu einem für den Massenmarkt relevanten Marketing- und Sales-Kanal werden“, lautet das zentrale Ergebnis der dreiwelligen Delphi-Studie, die Carolin Schröter im Rahmen ihrer Masterarbeit mit elf Experten aus dem Bereich Digitalstrategien durchgeführt hat. Dabei fand sie vor allem heraus, dass bedeutende Einflussfaktoren, die die Nutzung und Entwicklung maßgeblich beeinflussen werden, zum einen die Verbraucherakzeptanz, zum anderen die erwarteten großen technologischen Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz sind.

Mittelfristig werden insbesondere Facebook Messenger und WhatsApp erfolgreich eingesetzt werden können, aber auch Snapchat bietet zukünftig Potenziale“, erläutert Schröter. Die Vorteile des Messenger-Marketings liegen in der direkten Kommunikation mit dem Kunden. Durch eine zunehmende Intensität individueller Interaktionen auf One-to-One-Basis kann die Marke-Kunden-Beziehung gestärkt werden. Einsatzmöglichkeiten wird es grundsätzlich entlang der gesamten Customer Journey geben. Angefangen bei der Inspiration über die Schaffung von Awareness hin zur Beratung und der Möglichkeit, über ein angebundenes Payment über den Messenger zu bezahlen und kaufen, bis hin zum Aftersales bieten sich zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten. „Bis 2019 wird das hauptsächliche Anwendungsfeld Customer Service sein, nach 2019 wird es aber auch verstärkt Commerce-Ansätze geben“, so Schröter weiter.

Damit kann die Markenkommunikation über Messenger zu einem strategischen Ansatz der interaktionsorientierten digitalen Markenführung werden: Pull- statt Push-Kommunikation, Interaktion und Dialog, statt Einweg-Botschaften und Mehrwerte statt Eigennutzen. Zum entscheidenden Maßstab für eine erfolgreiche Markenkommunikation über Messaging-Dienste wird das Thema Customer Experience, erklärt Schröter. Darüber hinaus steht für Schröter fest, dass die klassische, massenmediale Verbreitung von Werbung über Messenger künftig mehr nicht funktionieren wird. Vielmehr müsse sie abgelöst werden von einer Individualkommunikation für die Massen. Möglich wird dies in Zukunft durch Chatbots, die durch selbstlernende Algorithmen hochgradig individualisierte Angebote passgenau auf Kundenbedürfnisse und Nutzungssituationen zuschneiden können. „Die Studie von Carolin Schröter liefert sehr interessante Überlegungen mit Blick auf die weitere Entwicklung der Markenkommunikation“, meint Prof. Dr. Arne Westermann, der die Arbeit betreut hat. „Die acht Zukunftsthesen, in der sie ihre Ergebnisse zusammengefasst hat, bieten zahlreiche spannende Diskussionspunkte.“

Diese acht Thesen lauten im Detail wie folgt:

  1. Die relevantesten Massaging-Dienste für die Markenkommunikation in Deutschland werden in Zukunft WhatsApp und Facebook Messengersein. Darüber hinaus wird sich auch Snapchat als relevanter Kanal etablieren.
  2. Das hauptsächliche Anwendungsfeld für die Markenkommunikation über Messaging-Apps wird in Zukunft Customer-Service (bis 2019) gefolgt von Nachrichten (bis 2019) und Sales (nach 2019) sein.
  3. In naher Zukunft werden Chatbotsim Messaging-Bereich besonders für First-Level-Support und Standardanfragen genutzt werden.
  4. Vorteile ergeben sich aus Marken-/Unternehmensperspektive vor allem in der Prozessoptimierung; als nachteilig erweist sich der hohe IT-Entwicklungsaufwand. Aus Konsumentenperspektive bietet die Echtzeitkommunikation auf 1:1-Basis Individualisierungspotenzial. Ein Risiko besteht in potenziell schlechten Nutzererfahrungen.
  5. Die Verwendung von Messaging-Diensten durch Unternehmen stellt eine rechtliche Grauzone dar.
  6. Die Markenkommunikation über Messaging-Dienste wird nur von Verbrauchern akzeptiert, wenn sie einen konsumentenorientierten Mehrwert bietet.
  7. Die Messenger-basierte Markenkommunikation wirkt sich positiv auf die Marke-Kunden-Beziehung aus.
  8. Messaging-Dienste werden in Deutschland bis 2022 zu einem für den Massenmarkt relevanten Marketing- und Sales-Kanal.