Am 21. November 2017 fand an der International School of Management in Dortmund der Summit Digital Marketing statt. Verschiedene Experten aus deutschen Kreativagenturen haben sich mit aktuellen Herausforderungen und Fragen des digitalen Marketings beschäftigt. Das Brand & Retail Management @ ISM, das den Summit ausgerichtet hat, konnte zahlreiche Studierende und Gäste aus der Praxis begrüßen "Ich freue mich sehr, dass die Resonanz der Teilnehmer durchweg positiv war", so Arne Westermann, Leiter des BRMI.

Bravo-Titelseite war gestern. Die Stars und Sternchen von heute heißen Bibi oder Dagi Bee und sind über YouTube bekannt geworden. „Das klassische Promi-Modell hat sich komplett verändert“, sagt Marius Happe, Stratege bei Jung von Matt/sports. Anstelle von Steffi Graf oder Giselle Bündchen kommen heute Influencer, Akteure aus den sozialen Medien, groß raus. Dahinter steckt die erfolgreiche Markenbildung über die sozialen Medien. Ein Thema, mit dem sich Happe täglich beschäftigt. „Social-Media-Marketing ist für die Entwicklung von Persönlichkeiten ein sehr spannendes Thema.“ Der ISM-Absolvent kennt sich mit Persönlichkeits-Marken insbesondere im Sport aus und erläuterte beim Summit Digital Marketing die „5 Ks“ der Markenpositionierung: Kontur, Kante, Kontext, Kooperationen und Kontinuität. Erfolg ist in der digitalen Welt längst weit mehr als Bekanntheit und Aufmerksamkeit. Viel wichtiger sind strategische Arbeit und die richtigen Kooperationspartner geworden.

„Jeder Tweet von Donald Trump ist eine Eilmeldung.“ Mit diesen Worten begann Michael Peters, Senior Consultant bei komm.passion, seinen Vortrag. „Die sozialen Medien haben alles verändert, wenn es um unser Verständnis von Wirklichkeit geht. Wäre nicht auch ein US-Präsident denkbar, der globale Konflikte inszeniert, um von innerpolitischen Skandalen abzulenken“, fragte Peters um Hinblick auf den populären Film Wag the dog. Insbesondere im Hinblick auf die Werbung ist die Frage nach der Manipulierbarkeit des Nutzers durch die Medien aufgrund der zunehmenden Digitalisierung spannend. Werbung ist im Netz häufig nur noch schwer von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden. "Die Zukunft eines rentablen Journalismus liegt darin, dass Bezahlabos selbstverständlich werden - ganz wie bei Netflix und Spotify. Nicht im Kapitalisieren von redaktionellen Inhalten durch Schleichwerbeformate wie Native-Advertising", sagte er. Wie die optimale Kennzeichnung für solche Inhalte aussieht, sei eine der vielen Herausforderungen, denen sich die Agenturen in Zukunft stellen müssen.

„Große Netzwerkagenturen sollten darauf achten, nicht wie Kreuzfahrtschiffe durch das Meer zu pflügen. Nur stur Kurs halten führt nicht mehr zum Ziel“, illustrierte Patrick Holtkamp, Geschäftsführer der Beratung bei BBDO. „Es kommt darauf an, die Agenturen eines Networks wie eine Speedboat-Flotte einzusetzen. Schnellboote sind wendiger, kommen schneller voran und können je nach Lage der Dinge rasch umnavigieren. So sehen wir das jedenfalls in der deutschen BBDO-Gruppe.“ Durch die Digitalisierung stellen sich immer wieder große Herausforderungen für Kreativagenturen: von der Beliebtheit eines Stars bis zu seinem Markenwert – alles ist heute messbar. Und obwohl die Umsätze mit mobiler Werbung in Deutschland stetig steigen, sind die Innovationsaufwendungen in der Werbebranche rückläufig. „Reagieren allein greift zu kurz. Agenturen müssen agieren, ausprobieren und innovativ sein“, findet Patrick Holtkamp, Geschäftsführer bei BBDO Düsseldorf. „Und sich auch mal Sachen trauen, die nicht zu 100% perfekt sind. Vor allem aber müssen wir Agenturmanager die Probleme des Kunden nicht nur verstehen, sondern auch lösen.“