Am 8. Mai 2019 präsentierte Prof. Dr. Westermann, Leiter des Brand & Retail Management Institute @ ISM (BRMI), bei der „14th Global Brand Conference 2019“ in Berlin die Ergebnisse einer aktuellen Studie zu Architectural Branding am Point of Sale (PoS). Die Global Brand Conference ist eine große internationale wissenschaftliche Markenkonferenzen. Vom 8. bis zum 10. Mai 2019 kamen Professoren, Forscher und Marketingexperten aus der ganzen Welt an die HWR Berlin, um sich bei rund 80 Wissenschaftsvorträgen über das Thema „Start-ups, Arts and Creative Industries: Fresh Perspectives on Brands“ auszutauschen. Der Vortrag des BRMI in Kooperation mit Dr. Jons Messedat, Experte für Corporate Architecture, beleuchtete die Bedeutung von Interior Design für die Wahrnehmung von Marken. Prof. Dr. Westermann zeigte, wie die kreative Raumgestaltung oder Kooperationen mit Künstlern dazu beitragen, eine einzigartige Markenidentität zu entwickeln und erlebbar zu machen.

Der Aufbau einer unverwechselbaren Markenidentität ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenführung und gleichermaßen eine Herausforderung für Start-ups wie für etablierte Unternehmen. Dabei ist einheitliche und markenkonforme Inszenierung der Marke am PoS entscheidend, um die Markenidentität in der Außenwahrnehmung zu festigen. Ein Ziel von Corporate Architecture bzw. Architectural Branding als ein Teilbereich der Kommunikationsdisziplin ist es, die Markenwerte in ein kongruentes Design zu übersetzen und multisensuelle Markenerlebnisse zu schaffen. Auf diese Weise wird die emotionale Verbindung zwischen Kunde und Marke gestärkt.

Gerade in Zeiten der Digitalisierung nimmt der physische Store eine besondere Rolle als wichtigster Markenkontaktpunkt in der Offline-Welt ein. Innenarchitektur und Ambiente bestimmen nicht nur die Markenwahrnehmung, sondern sie können auch die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Speziell für kreative Branchen und Start-ups eröffnen sich dabei neue Möglichkeiten der hybriden Raumgestaltung. Corporate Architecture-Experte Dr. Messedat zeigte Beispiele dafür, dass Kooperationen mit Künstlern oder das Teilen von Räumen dabei helfen, eine kreative Markenidentität zu manifestieren. „Die Einbindung von Kunst in das Store-Design ist dabei weit mehr als eine dekorative Ergänzung. Für Künstler bedeuten Ausstellungen oder Auftragsarbeiten in Stores und Markenräumen die Chance, das eigene Werk voranzubringen und zu präsentieren. Für die Auftraggeber setzt die Investition in Kunst ein Zeichen für kulturelles Engagement, das intern bei den eigenen Mitarbeiten sowie extern mit den Kunden kreative Dialoge in Gang setzt. Neben statischen Räumen können auch dynamische räumliche Situationen wie Pop-Up Stores für spannungsvolle Begegnungen mit Kunst genutzt werden. Hier kann ein ausgewähltes Werk integriert werden oder der Store selbst wird zum temporären Kunstwerk. Auf diese Weise wird die Markenidentität lebendig und greifbar. Es ist eine Win-win-Situation für Künstler und Unternehmen“, erklärt Messedat. Darüber hinaus bieten hybride Architektur-Konzepte neue Perspektiven für die Begegnung zwischen Kunde und Marke. Shared Spaces mit neuen Schnittstellen zwischen Handel und Kreativwirtschaft entsprechen dem Prinzip des Design Thinking, dessen Grundgedanke es ist, möglichst unterschiedliche Erfahrungen, Meinungen und Per-spektiven unter einem Dach zusammenzubringen.

Diese Trends belegen die Bedeutung der innenarchitektonischen Ladengestaltung für die Marken-kommunikation, die bislang in der Forschung tendenziell eine untergeordnete Rolle gespielt hat. Deshalb verfolgte eine explorative Studie des BRMI das Ziel, anhand des Fallbeispiels Rituals die markenkongruente (innen-) architektonische Ladengestaltung und ihre Auswirkung auf die Wahrnehmung der Konsumenten zu untersuchen. Im ersten Schritt führte das BRMI eine qualitative, Kriterien-geleitete Analyse der Rituals-Stores durch, um die räumlichen Gestaltungsparameter und Ladenumfeldfaktoren systematisch nach ihrer Übereinstimmung mit der Markenidentität zu beurteilen. Diese Untersuchung zeigte, dass die Werte und Eigenschaften der Marke durch den Einsatz verschiedener Einrichtungs- und Dekorationselemente unterstützt werden können. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wurde im zweiten Schritt eine quantitative Online-Umfrage unter 1.000 deutschen Konsumenten durchgeführt. Diese repräsentative Befragung simulierte den Besuch im Rituals-Store, um herauszufinden, wie Kunden das Interior Design allgemein und Rituals im Besonderen wahrnehmen. Mit Foto-basierten Fragen konnten der positive oder negative Einfluss der Ladengestaltung sowie die Wahrnehmung von Markenwerten gemessen werden.

Die Auswertung dieser Ergebnisse belegt, dass die Mehrheit der Teilnehmer die Innenarchitektur und atmosphärische Elemente bewusst wahrnimmt. Auch die wahrgenommen Markenwerte von Rituals werden im Sinne der Markenkommunikation positiv von diesen Faktoren beeinflusst. Dies zeigt deutlich, dass Interior Design ein wichtiges Instrument der identitätsbasierten Markenführung darstellt. „Die Studienergebnisse der qualitativen und der quantitativen Studie können genutzt werden, um ein stringentes Konzept der innenarchitektonischen Ladengestaltung zu entwickeln. Dies kann gerade Start-ups dabei helfen, eine neue Marke zu etablieren und durch das räumliche Erscheinungsbild in den Köpfen der Konsumenten zu verankern“, erläuterte Westermann auf der Konferenz. Innenarchitektur und Dekoration müssen daher direkt von der Markenpersönlichkeit und den definierten Werten abgeleitet werden, um eine differenzierende Markenidentität am PoS zu vermitteln.