Explorative Vorstudie: Vertrauensdimension in der Beziehung zwischen Anbietern und Kunden bei Finanzdienstleistern

Projektleitung:

Prof. Dr. Ralf Brickau

Mitarbeiter:

Alexander Kreikenberg

Laufzeit:

01.03.06 – 19.12.07

Förderung:

19.000 Euro

Projektpartner:

Wissenschaftsförderung des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes (DSGV)

Aufgabenstellung:

Die Beziehung von Finanzdienstleistern zu ihren Kunden ist geprägt von verschiedenen Aspekten von Vertrauen. Es soll konkret im Bereich der Sparkassenorganisation festgestellt werden, in welcher Form sich die drei grundlegenden Dimensionen von Vertrauen a) Vertrauen in das Unternehmen und die Marke, b) Vertrauen in das Produkt und c) Vertrauen in die handelnden Personen manifestieren. Daraus sollen Handlungsempfehlungen für ein vertrauensbasiertes Kundenmanagement abgeleitet werden.

Methode, Vorgehensweise:

Es sollen explorativ Kunden einer Großstädtischen Sparkasse (Dortmund), einer ländlichen Sparkasse (Lemgo) und einer Sparkasse in den neuen Bundesländern (Chemnitz) in Fokusgruppen verschiedener Altersgruppen befragt werden. Mittels Verdichtung der Ergebnisse soll festgestellt werden, inwieweit die Kundeneinstellungen zu ihrer Sparkasse in den drei Dimensionen divergieren. Hierzu werden im Vorfeld, über einen intensiven Desk Research, Hypothesen gebildet, die in den Fokusgruppen getestet werden.

Ergebnisse:

Die Untersuchung zeigt, dass Unterschiede zwischen Kunden städtischer und ländlicher Sparkassen existieren. Genauso werden Unterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen festgestellt. Speziell in den Vertrauensausprägungen auf die Vertriebsmitarbeiter wurden Unterschiede konstatiert.

Es stellt sich heraus, dass in der ländlichen Sparkasse ein weiterhin stark persönlich geprägter Kontakt zwischen Sparkassen-Mitarbeitern und Kunden positiv auf das Vertrauensverhältnis auswirkt, während sich dies in der städtischen Sparkasse, durch häufige Mitarbeiterwechsel, nicht gegeben scheint.

Bei der Sparkasse in den neuen Bundesländern zeigt sich, speziell bei den älteren Kunden, dass die Sparkasse keine entsprechend lange Historie besitzt, die zum Aufbau eines entsprechend vertrauensfördernden Images notwendig gewesen wäre.