Instrumente zur Rekrutierung internationale Studierender

Projektleitung:

Prof. Dr. Jürgen Bode (ISM); Prof. Gerhard W. Jäger (Berufsakademie Lörrach)

Mitarbeiter:

Ulrike Koch (GATE Germany),;Fritz Ahrberg (GATE Germany)

Laufzeit:

01.04.2007 – 31.03.2008

Förderung:

22.630 Euro

Projektpartner:

GATE Germany (Konsortium aus Hochschulrektorenkonferenz und Deutscher Akademischer Austauschdienst)

Aufgabenstellung:

Das Wissen über Gestaltung und Wirkung von Kommunikationsinstrumenten des Marketings für Hochschulen, insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppe ausländischer Interessenten an einem Studium in Deutschland, ist wissenschaftlich kaum aufgearbeitet. Marketingverantwortliche deutscher Hochschulen arbeiten häufig auf der Basis personenindividueller Erfahrungen, systematisch untersuchtes Wissen steht kaum zur Verfügung. Ziel des Projekts ist deshalb die Erstellung eines Praxisleitfadens zum Einsatz von Kommunikationsinstrumenten mit dem Ziel der Rekrutierung ausländischer Studierender.

Methode, Vorgehensweise:

Grundlegende Zusammenhänge wurden aus allgemeinen, branchenübergreifenden Aussagen der Marketingwissenschaft und deren Übertragung auf den Sektor der Hochschulen abgeleitet. Sekundärrecherchen lieferten „Best Practice“ Beispiele, die durch Experteninterviews vertieft und erweitert wurden. Außerdem wurden Überlegungen zum Hochschulmarketing um Anregungen aus anderen Branchen erweitert. Die so gewonnenen Thesen wurden in Expertenworkshops diskutiert und überarbeitet. Abschließend erhielten Experten die Gelegenheit, den Entwurf der Studie zu kommentieren, bevor die Konsolidierung der gesammelten Erkenntnisse zum Praxisleitfaden führte.

Ergebnisse:

Es wird ein Modell der Wirkungsstufen im Entscheidungsprozess des Studieninteressenten entwickelt, aus dem sich Erkenntnisse gewinnen lassen, wann welche kommunikative Botschaft, auf welchem Weg übermittelt, dem Studieninteressierten einen optimalen Nutzen für seine Kaufentscheidung bietet. In Form eines Würfels werden die wesentlichen Gestaltungsdimensionen des Marketingpersonals von Hochschulen angeordnet.

Eine umfangreiche Darstellung charakterisiert 23 Kommunikationsinstrumente (z.B. Anzeigen, Websites, Broschüren) gemäß ihrer Ziele, Vor- und Nachteile sowie nutzungsrelevanten Verknüpfungen mit anderen Instrumenten im Instrumentemix. Ergänzt wird dies um Hinweise zu Einsatzmöglichkeiten, Gestaltung, Erfolgskennzahlen und praktische Beispiele. Die Instrumente werden jeweils den Wirkungsstufen im Entscheidungsprozess zugeordnet, um über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg den Studieninteressierten optimal zu erreichen und im Sinne der Hochschule zu beeinflussen. Zur Unterstützung der Distributionspolitik von Hochschulen werden weiterhin 9 vertriebsunterstützende Kanäle (z.B. Agenturen, Alumniorganisationen, Hochschulverbünde) analysiert und bewertet.

Ein Relevanz-Profilierungs-Portfolio gruppiert die Instrumente hinsichtlich ihrer Relevanz für die Kundengewinnung und ihres Profilierungspotenzials in 6 Cluster. Abschließend wird Marketingverantwortlichen an Hochschulen für ihre mittel- bis langfristige Planung eine Handreichung gegeben, indem ein fünfstufiger Entwicklungsprozess der Marketingkommunikation vor dem Hintergrund des Reifegrads der Marketingorganisation beschrieben wird.